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关注丨中国社交媒体出海记① TikTok从“起点”到“终点”

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本文共1768字,预计阅读时间4分钟。

最近,17岁的阿什莉·亨尼福德每次上网的第一件事,就是制作视频并添加#拯救TikTok#的字幕。

“TikTok是我成长的一部分。”近期“美国将禁止TikTok”的传闻甚嚣尘上,对此她说, “失去TikTok就像失去部分自我。”

持这样想法的青少年不在少数,在美国,通过TikTok进行社交、发布动态进行分享、娱乐已然成为潮流。疫情以来,TikTok更是成为“驱散无聊、分享生活、居家必备”的“网上冲浪神器”。

TikTok在美国互联网潮流中的“万人迷”人设,成为该社交应用在世界其他地区发展的“缩影”。

TikTok的“前世今生”

作为一款新潮的短视频社交软件,TikTok深受年轻人青睐,展现出强大的社交影响力。据“感应塔”数据分析公司统计, TikTok仅在美国下载量就超过1.65亿次。

作为“字节跳动”全球化战略的杀手锏,TikTok的发展展现出该公司“Born to be global”的雄心壮志:

2016年9月,抖音正式于国内上线。

2017年夏季,字节跳动正式推出抖音海外版TikTok。

2017年11月,字节跳动10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly。这次收购可谓是“后浪的逆袭”:在产品形态上,抖音、TikTok经典的15秒配乐短视频内容形式、单列信息流的浏览界面,一脉相承于在2014年上线的Musical.ly。

2018年8月,字节跳动关闭Musical.ly并将用户转移到TikTok上。

相应的,TikTok以其下载量的迅猛增加,进入了全球化转型的快车道——2018年第一季度,TikTok凭借4580万次下载量首次成为App Store全球下载量最多应用。

TikTok建了一条“河”

目前,TikTok平台上, 打#拯救TikTok#词条的视频累计浏览量已经超过8亿。可以看出,TikTok已经展现出强大的影响力,尤其是在年轻群体中。

那么,TikTok是如何成为各国年轻人的“心头好”?在竞争激烈的全球市场,它如何打造自己独特的优势?这对想出海的社交媒体有什么启发?

2019年5月,在首届数字中国建设峰会上,字节跳动CEO张一鸣将字节跳动出海的打法概括为 “技术出海,本土化运营”

技术出海,重点是对产品线的设计。TikTok与字节跳动旗下的其他内容产品一样,都是通过算法分发的形式,向全球用户推荐个性化内容。 针对不同用户对于内容的喜好存在差异的特点,TikTok采取了丰富的运营策略。

“日本人比中国人更腼腆,不太会拍视频,我们就简化动作。另外日本人心理上喜欢抱团,所以我们利用从众心理,适当发布一些团体挑战。”在接受媒体采访时,日本TikTok主运营金扬分析道。

本土化运营,即采用当地知名度高的明星、特色文化进行视频传播。在日本,TikTok邀请了超人气歌手彭薇薇、女子偶像团体E-Girls、YouTube红人Ficher's;在美国,TikTok请来了脱口秀主持人吉米·法伦和滑板运动员/演员托尼·霍克;在印尼上线的第一天,TikTok为100多位网红和明星举办了线下派对……

除此之外, 在人才的配备上,TikTok招募了深谙全球化传播的本土高管团队。5月19日,TikTok全球CEO人选尘埃落定,为原迪士尼高管凯文·梅耶尔。而在法务、信息安全和音乐版权的细分板块,高管的选择是:曾供职微软法务部门超过20年的埃瑞克·安德森,曾供职美国空军、国防部的诺兰德·克劳迪,曾任职华纳音乐的奥莱·奥伯曼先后加入TikTok,分别负责。

“一顿操作猛如虎”,TikTok形成了自己的护城河。

根据2018年全世界下载量最高的App榜单, 最受欢迎的5大App中,Facebook旗下应用占据4款,唯有第3名落入TikTok囊中,打破了多年来该榜单由Facebook全面主导的格局。

据数据统计机构TensorTower的最新数据显示,2020年4月,TikTok已经正式突破了20亿次的下载量,数据包括iOS和android系统,而这一目标的达成据该应用突破15亿次下载量,间隔只有5个月。

TikTok留下了什么

作为中国出海的社交媒体中发展最为迅速的应用之一,难以避免“树大招风”。

早在2019年,美国就“拍了拍”TikTok:针对数据隐私和转移政策问题,美国外国投资委员会(CFIUS)对TikTok进行调查。

最近,更是下了狠手。从美国政府7月6日考虑封禁到微软8月2日宣布与字节跳动洽谈收购TikTok在多国业务,字节跳动社交媒体全球化进程遭受重创。

不仅是美国,印度于6月30日宣布禁用包括TilTok在内的59款中国App,其中还涉及到微信、KWAI、Uvideo、微博等社交媒体应用。

TikTok折戟, 不仅仅是字节跳动出海“被撞了一下腰”,更意味着中国社交媒体的出海之路“道阻且长”。

在TikTok的“出海记”中,最初的全球化定位以及选择Facebook对标,已决定了该应用在未来需要面临的各方博弈。目前,我们还不知道TikTok最终将走向何方。或许,是它出海故事的终篇,也或许只是一个节点。我们唯有拭目以待。

无论结果如何,TikTok的故事带来的经验与教训,已然成为中国其他想要出海社交媒体生动的“实践教材”。

“出海注意事项TOP1”便是数据隐私问题。移动互联网数字化时代,隐私保护是全球性问题,也是各国政府监管的重中之重。如在美国,自Facebook的隐私丑闻爆发以来,监管机构对社交媒体公司数据隐私问题的审查比以往任何时候都更加严格。可以说,社交媒体业务要想可持续发展,严格的信息安全审查成为必须。

其次,就是内容安全问题。移动互联网的普及降低了互联网使用的年龄门槛,这一点从TikTok年轻受众众多可见一斑。如何实现对低龄用户的有效保护就成了出海社交媒体需要面临的重大挑战。

同时,在面对内外部竞争白热化以及地缘政治紧张形势下, 企业还要考虑到国际政治因素所导致的不可抗的传播隔阂,提前预估风险。有效评估出海风险,积极关注当地政策,同样是社交媒体出海的“金钥匙”。

来源/中国一带一路网 作者/李晓红

责编/曹家宁 审校/陈晓宇 监制/李雨思


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